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服装消费决策的影响因素

消费者的服装选择、购买、消费和穿着行为取决于消费者对服装的需求与欲望，而

需求和欲望受外部的社会文化和营销策略的影响，同时又与消费者的人口统计特征和

心理因素的有关，而这些因素对消费者的影响方式和程度又与特定的生活环境及情境

有关。

一、社会文化因素

(一)社会阶层

“富豪阶层的消费方式永远无法正确预言并全面引导社会的消费时尚，而中产阶

层则必然成为引导者……。”在我国中产阶层的日益扩大已越来越引起社会、媒体和消

费市场的关注。社会阶层是指某一社会按照某种等级划分的群体，处于同一社会阶层

的人有着类似的价值观和生活方式。社会阶层不仅受收入的影响，也受其他因素的影

响，如职业、教育和居住地。社会阶层的不同表现在衣着、说话方式、娱乐爱好和其他

许多特征上。在消费方面上，广告马甲批发社会阶层的差异不仅表现在消费水平和消费结构方面，

而且也表现在消费行为的选择上，即消费的偏好。在现代消费社会，人们的消费行为

模式和消费物品的种类(品牌)，成为身份和价值的象征符号。各个社会群体和社会阶

层的成员，发展出一些特殊的消费行为模式和消费价值取向，以表明其身份和地位，并

l服装营销学

强化群体内部的认同和与其他社会群体的区别。广告围裙定做与此同时，在总人口中占有较大比例

的中产阶层，以其特殊的消费偏好和消费品味，创造出中产阶层消费文化，并成为社会

主流文化的重要组成部分，其他社会阶层则试图追随和模仿中产阶层的消费模式。因

而，在现代消费社会，社会阶层的消费偏好差异是消费分层的最重要的表现。

按照保罗·福塞尔的观点，每一社会阶层都有其特定的穿着格调。他在《格调》一

书中对美国不同社会阶层的生活方式做了机智、幽默的分析，他认为一个人从容貌、微

笑、身高、体重到衣着服饰都无不传递社会等级的信息。他用“精英外貌”来说明美国

社会对女性和男性标准外观的看法：“它要求女人要瘦，发型是18或20年前的式样

(最有格调的妇女终生梳着她们读大学时喜爱的发式)，穿极合体的服装，用价格昂贵

但很低调的鞋和提包，极少的珠宝饰物。她们佩戴丝巾——这立即表明等级身份，因

为丝巾除了显示等级之外别无它用。广告衫定做男人应该消瘦，完全不佩戴珠宝，无香烟盒，头发

长度适中，绝不染发；染发是中产阶层或上层贫民的标志……。对时下的、惹眼的和多

余之物的拒绝过程，成就了男人和女人的精英外貌。”他指出，衣着从穿着层数、款式到

颜色、质地等都是社会等级的视觉符号。他用“易读性”解释不同阶层在衣着服饰上的

差异。“当贫民阶层欢聚一堂共度闲暇时，绝大多数人会身穿印有各种文字的服装亮

相。随着社会等级的升高，低调原则随即开始奏效，文字逐渐消失。中产阶级和中上

阶层的服装上，文字被商标或徽记取代，例如一条鳄鱼。当你发现形形色色的标记全

部消失了，你就可以得出结论：你已置身于上等阶层的领地。”

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